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12.09.2013

ZielgruppeFinanzen - Wie junge Erwachsene wirklich ticken

Junge Erwachsene zählen zu den am stärksten umworbenen Zielgruppen der Finanzdienstleister.PublicDomainPictures/Pixabay

Finanzen - Junge Erwachsene zählen aufgrund ihrer Zukunftspotenziale und der Aussicht auf langfristige Geschäftsbeziehungen zu den am stärksten umworbenen Zielgruppen der Finanzdienstleister. Aber wie tickt die Generation der Digital Natives, wenn es um Geld und Versicherungen geht und in welche Kategorien lassen sie sich einordnen.

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„In den Köpfen und Herzen der Zielgruppe ist bisher kein Versicherer und keine Bank in stärkerem Maße als ausgewiesener Anbieter für junge Erwachsene verankert“, sagt Dr. Michaela Brocke, Geschäftsführerin beim Marktforschungs- und Beratungsinstitut HEUTE UND MORGEN. „Diese Lücke gilt es, durch zielgruppenorientierte Produktangebote und Marketingmaßnahmen zu schließen.“

Punkten können Banken und Versicherungen unter anderem mit zielgruppenspezifisch vergünstigten Produktanpassungen bzw. „Einstiegsprodukten“ sowie besonderen Konditionen, wie beispielsweise Beitragsrückerstattungen bei Schadenfreiheit, zeitlich gestaffelten Beitragsmodellen oder günstigen Klein-Krediten/Dispos. Zudem sollte das der Zielgruppe sehr wichtige Angebot an digitaler Kundenkommunikation und Vertragsverwaltungsmöglichkeiten auf Online-Portalen insbesondere im Assekuranzbereich ausgebaut werden.

Als Zusatzservices stehen vergünstigte Angebote in den Bereichen Musik, Freizeit und Mode hoch im Kurs, aber auch ganz lebenspraktische Unterstützungsleistungen, wie z.B. Umzugshilfen oder Karriereberatung. Werbung darf „frisch und frech“ sein – ohne jedoch übertrieben jugendlich oder flippig zu wirken und die grundlegende Seriosität zu untergraben. Das zeigt eine Studie des Marktforschungsinstituts Heute und Morgen.

Unterschiede zeigen sich in dieser Zielgruppe vor allem beim beruflichen Entwicklungsstatus. Besonders markant sind diese im Übergang von der Ausbildungsphase zur Phase des Berufseinstiegs. Hier erfolgt eine deutliche Zunahme bei der Inanspruchnahme von Beratungsleistungen und beim selbständigen Abschluss von Finanzprodukten:

Während in der Gruppe „Auszubildende / Studenten“ beispielsweise nur rund jeder Zweite bereits selbst ein Versicherungsprodukt abgeschlossen hat, sind dies bei Berufseinsteigern bereits 83 Prozent. Zudem besitzen „nur“ 28 Prozent der Azubis und 19 Prozent der Studenten eine private Renten- oder Kapitallebens-Versicherung, unter Berufseinsteigern sind dies hingegen bereits 48 Prozent.

Die altersmäßig variable Phase kurz vor und kurz nach dem Berufseinstieg gilt daher zu Recht als eine der Schlüsselphasen für erfolgreiche Vertriebsaktivitäten der Finanzdienstleister.

Drei unterschiedliche Finanztypen in der Zielgruppe „Junge Erwachsene“

Auch wenn die Zielgruppe ein ausgeprägter Wunsch nach dem späteren Besitz von Wohneigentum sowie eine hohe Sicherheitsorientierung bei Geldanlagen eint, zeigen sich die nach 1980 geborenen Auszubildenden, Studenten und Berufseinsteiger in Finanzangelegenheiten alles andere als homogen.

Sorglos Untätige (40 Prozent):

Nur ein geringer Teil von Ihnen macht sich hier ernsthafte Sorgen um die Rente oder Risiken einer Berufsunfähigkeit. Zudem haben sie in Bank- und Versicherungsangelegenheiten bisher kaum Kontakt zu persönlichen Beratern.

Gleichzeitig halten sich nur wenige in Finanzangelegenheiten für wirklich kompetent. Die Ausstattung mit Bank- und Versicherungsprodukten ist unterdurchschnittlich. Ihnen ist das Thema „Absicherung und Vorsorge“ weitaus weniger wichtig als den beiden anderen Finanztypen.

Kompetente Kümmerer (40 Prozent):

Sie zeigen in puncto Absicherung und Vorsorge hingegen sehr hohes Interesse und persönliches Involvement. Kompetente Kümmerer sind besonders beratungsaffin, viele haben sich bereits professionell zu Versicherungen und Bankprodukten beraten lassen. Zugleich weisen sie ein weit überdurchschnittliches Kompetenzempfinden auf. Bei Geldanlagen wird neben dem dominanten Sicherheitsbedürfnis eine stärkere Renditeorientierung sichtbar als bei den anderen Finanztypen. Die Ausstattung mit Bankund Versicherungsprodukten ist überdurchschnittlich.

Besorgt Überforderte (20 Prozent):

Die bis dato aufgebaute Ausstattung mit Finanz- und Versicherungsprodukten ist durchschnittlich. Sie zeigen sich in Finanzangelegenheiten unsicher, teils gelähmt und in der Eigeneinschätzung wenig kompetent. Besonders ausgeprägt ist ihre Sorge um die finanzielle Absicherung im Alter und bei möglicher Einschränkung der Arbeitskraft.

Zugleich ist ihre Beratungsaffinität mäßig. Im Gegensatz zu den sorglos Untätigen zeigt sich aber ein grundsätzlich höheres Interesse an den Themen Absicherung und Vorsorge. Frauen sind in diesem Segment stärker als Männer vertreten.

Junge Erwachsene sind beim Abschlussverhalten konservativ

Überraschender Weise zeigt sich die junge Generation in den beratungs- und abschlussbezogenen Bereichen ihres Banking- und Versicherungsverhaltens deutlich weniger technikaffin und am Einsatz moderner Kommunikationsmedien interessiert als zu erwarten wäre.

Zwar zählt das Internet hier, gleichwertig neben der persönlichen Beratung, zu den Haupt-Informationskanälen, bei den Beratungspräferenzen und beim Abschlussverhalten zeigt sich die Zielgruppe aber eher konservativ. So wird die Beratung in den Geschäftsräumen des Beraters deutlich präferiert. Eine Beratung via Skype oder über soziale Netzwerke wird hingegen nicht gewünscht.

Zudem kommt für die meisten ein Online-Abschluss oder auch ein Abschluss per App – wenn überhaupt – nur bei einfachen Produkten in Frage. Auf der anderen Seite werden die Kundenkommunikation und Erreichbarkeit von Banken und Versicherungen bzw. der persönlichen Ansprechpartner über „moderne Medien“ als Serviceleistung sehr geschätzt, und teils auch als „Muss“ vorausgesetzt.

Im Hinblick auf das verstärkte, rein image- und werbemäßige Auftreten von Banken und Versicherungen bei Facebook, Twitter & Co. überwiegt eine neutrale, teils aber auch offen skeptische Haltung. Insbesondere wenn solche Aktivitäten der Anbieter als unpassend, unseriös, anbiedernd oder aufdringlich erlebt werden, kann dies sogar zu einem Imageschaden in der Zielgruppe führen.

Fazit:

Zuviel neumodischer Rummel von Banken und Versicherungen im Internet und bei Facebook, Twitter & Co. kann dem Image der Finanzdienstleister sogar schaden.

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„Finanzdienstleister tun gut daran, den Einsatz moderner Kommunikationstechnologien und -medien noch stärker auf die tatsächlichen Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe auszurichten“, so Dr. Brocke.

HEUTE UND MORGEN GmbH

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